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游戲出海 別看了,《劍與遠征》的營銷你無法復制

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《劍與遠征》的廣告實在是太太太多了。

打開B站看視頻——植入了《劍與遠征》;打開斗魚——在播《劍與遠征》;打開任意工具類App——開屏是《劍與遠征》;打開微信公眾號看一篇文章——中間的硬廣是《劍與遠征》,結尾的軟廣還特么是《劍與遠征》……用GQ實驗室讀者的話說:任何你能看到的地方,都有劍與遠征的廣告。

當然,GQ這篇推送也是《劍與遠征》投放的廣告

瘋狂的投入也獲得了回報:《劍與遠征》從沒掉出暢銷榜Top 3——要知道Top 2可是《王者榮耀》和《和平精英》。在不做周期性大型付費活動的前提下,這已經逼近了中型廠商的極限。


《劍與遠征》是怎么形成如此可怕的廣告包圍圈的?在看過幾十上百次廣告之后,葡萄君忍不住盤點了它上線前幾天的營銷操作。說真的,我無法想象從獲批版號到開啟推廣的短短3個月里,莉莉絲到底經歷了什么。


第一條線:         
羅志祥沙雕廣告


《劍與遠征》正式營銷的預熱是從羅志祥開始的。

1月1日,微博上的娛樂、八卦號開始傳播羅志祥拍攝新劇的消息,這還形成了一個#羅志祥新劇“女主”#的微博話題,它的閱讀超過了1800萬。



1月3日謎底揭曉:新劇女主的名字叫做劍與遠征,因為這就是女主的樣子……

太沙雕了

另一則預熱則來自1月7日。當時豆瓣和微博流出了一則簡單的動圖:羅志祥在某廣告的拍攝過程中,憤而將手機摔到地上。


這個視頻拍攝得頗為刻意,誰都能看出來羅志祥在做廣告,但大家的關注點大多在「這個手機真耐摔」上面。但1月8日,羅志祥本人在微博上發布了一條廣告,事實證明這依舊是套路:



這則廣告拍攝得非常浮夸,主要在凸顯放置游戲和實時競技游戲的區別。與此同時,羅志祥還在抖音上發布了另一則偶像劇題材的廣告……

感受一下女主的容顏

這一系列視頻都在主打「輕松放置」的概念,內容也符合羅志祥的人設——畢竟他在抖音的自我介紹是「抖音沙雕誰最強,就是本人羅志祥」……


除了羅志祥帶來的曝光,和羅志祥的合作也為《劍與遠征》接下來的一系列操作鋪平了通路。

在微博上,羅志祥給了游戲滲透到粉絲圈層的機會。在后續新素材(比如羅志祥接受快問快答采訪的粉絲向內容)和微博營銷的幫助下,話題#羅志祥代言劍與遠征#的閱讀量已經達到了1.9億。


羅志祥也成為了投放娛樂領域的KOL的內容來源。例如頭部大號「毒sir」就以《我們小瞧了他整整25年》為標題,回顧了羅志祥的發展歷程,并在文末植入了《劍與遠征》。


而且羅志祥拍攝的許多視頻素材也用到了買量當中,例如以「劍與遠征」為女主的創意,就是視頻廣告最常見的創意形式。


簽代言,想創意,拍素材,定傳播計劃,約KOL,買量投放……擱在不少產品身上,這已經是一套完整的,以明星代言人為核心的營銷方案。但對《劍與遠征》來說,這只是一個開始。

第二條線:                                 
「一條小團團OvO」與海量直播


1月8日,在羅志祥放出代言視頻的同時,一條小團團OvO也在微博上公布了自己的首支單曲《AFK就很棒》,并在全平臺上架了這首曲子。


在游戲內部,《劍與遠征》也上線了酒館老板娘小團團版本的皮膚和配音。


小團團是斗魚的「吃雞一姐」,在抖音上也憑借和吃雞有關的搞笑短視頻,獲得了3200多萬粉絲。一開始我覺得《絕地求生》和《劍與遠征》完全是兩個方向的游戲,摸不清這個操作的思路。但仔細一想,《劍與遠征》本來就是一款填充碎片時間的產品,完全可以接盤對方用戶的剩余時間。


1月8日,小團團在抖音發布了自己的單曲,晚上還做了1小時的口播,熱度超過了300萬;1月9日,她們又發布了《AFK就很棒》的魔性表情包MV。


在接下來的幾天里,有大量抖音KOL翻唱,或是以此為BGM制作視頻,B站上還有不少相關鬼畜的播放量超過了10萬,小團團還在直播時播放過這些鬼畜視頻。


小團團也是整套直播操作的開始。1月8日,斗魚為《劍與遠征》上線了專題頁面和首頁新聞,大量主播掛出游戲二維碼,口播《劍與遠征》的廣告;1月9日,微笑、草莓、呆妹兒等頭部主播都在直播《劍與遠征》,有的直播熱度超過了500萬。


在《小冰冰傳奇》(原名《刀塔傳奇》)的品牌影響下,《劍與遠征》還覆蓋了不少刀圈主播。像月夜楓YYF幾年都沒接過手游的直播試玩,但他如今微博天天都是「劍與遠征輕松躺,隨玩隨停放心爽」,還在斗魚活動中擔任了亡靈陣營的「僵尸主宰」。



毫不夸張地說,只要你在斗魚看游戲直播,你就一定能看到《劍與遠征》的廣告。我就曾看到一個小主播一邊口播,一邊在那里嘟囔:「這款游戲最近包了很多主播,斗魚全是它的推廣,這個游戲不會差的……」

至此,通過羅志祥的代言視頻,《劍與遠征》從粉絲圈層切入,滲透到了關于娛樂領域的大眾用戶;而通過小團團和海量主播的內容,《劍與遠征》又接觸到了大量游戲玩家。不過為了達到席卷全網的效果,他們還有一件事情要做——那就是KOL投放。

第三條線:                                 
掃蕩式KOL投放與官方沙雕視頻


KOL投放是一個常規操作,但罕有游戲能做到《劍與遠征》這個程度:投放每個領域最頭部的KOL,而且只投放最重要的位置(比如微信公眾號頭條)。

在游戲類up主中投放了中國boy;在生活類up主中投放了華農兄弟;在搞笑類up主中投放了朱一旦;在都市公眾號中投放了GQ實驗室;在娛樂公眾號中投放了毒sir;在科技互聯網公眾號中投放了差評;在抖音搞笑賬號中投放了鬼哥……這樣的KOL至少有幾十,甚至上百個。


只看轉化這種操作或許不劃算,但疊加在一起,《劍與遠征》創造了類似拼多多的,鋪天蓋地的品牌曝光。

大部分KOL的內容都很沙雕,但在沙雕之余又沒有偏離「隨玩隨停,輕松躺贏」的slogan。例如在以竹鼠和鄉村生活聞名的華農兄弟的視頻中,有一組十分生硬的,躺在床上玩《劍與遠征》的鏡頭,這的確符合「躺贏」的概念……這則視頻在B站直接定位到了游戲區。




而在抖音[email protected]霸王別急眼 的劇本中,女主說自己愛玩《劍與遠征》,男主說自己也愛玩,天天都在爆肝。結果見面后,男主發現女主是「濾鏡渣女」,想跑路了之;女主反而把男主打倒在地,控訴他是「PUA渣男」——因為《劍與遠征》根本不用爆肝……這則視頻的點贊超過了180萬。


除了KOL的沙雕內容,莉莉絲還親自上陣,拍攝了一套制作精良的沙雕犯罪題材視頻。它分別講述了神偷、殺手、綁匪的故事,每個人都在自己的領域非常專業,但最終都因為游戲無法暫停而誤事。這時其他角色會突然一本正經地介紹:「你咋不玩《劍與遠征》?」之后王尼瑪、冷笑話精選等微博KOL也轉發了這則視頻。




另一套在去年12月就發布的預熱視頻則包裝成了虛假醫藥廣告的樣子,一本正經地介紹護肝、生發、名目等療效。在游戲上線之后,它也被一些KOL重新發了出來,取得了新一輪的傳播效果。




就這樣,這些更有傳播力的沙雕內容覆蓋了那些還沒接觸到羅志祥、小團團及其他主播內容的互聯網用戶。再加上抖音、今日頭條、西瓜視頻等內容平臺和各大渠道上的重點推薦位廣告,《劍與遠征》打造了一個幾乎沒有死角的廣告網絡。

結語:《劍與遠征》的營銷能復制嗎?


最后再按照時間順序,回顧一下《劍與遠征》上線頭3天的關鍵操作——再說一遍,這一切都是在3個月之內安排好的。


羅志祥、小團團、直播、病毒視頻、KOL、同人創作……每天《劍與遠征》都會放出一波全新的內容,掀起一輪新的傳播熱潮,并在隨后的幾天用大量腰部KOL轉發和改編它們,保證穩定的曝光。在這種量級的曝光之下,即便個別素材的質量不夠優秀,傳播做得不好,也不會影響大局。

百度指數

而在營銷之外,還有規模更加可怕的買量。據App Growing統計,《劍與遠征》排重之后的素材數達到了近5000條。只要你是目標用戶,你總能在一個地方看到《劍與遠征》,也總能找到一個地方下載游戲。

我至少在10個公眾號里看到過這則硬廣素材

憑借這套打法,《劍與遠征》在上線的頭幾天形成了一張鋪天蓋地的廣告巨網,甚至有成為網絡文化現象的苗頭。不少人都直接在KOL的內容下面留言:「讓他恰!」「我本想這樣大聲斥責他,但錢實在是太多了.jpg」。


「但錢實在是太多了」

莉莉絲發行負責人張子龍曾說,他們做發行強調「集中爆發」:集中買量、平臺推薦、PR和品牌營銷的勢能,在產品公測的第一時間爆發,讓產品快速沖上來。從這個角度來說,《劍與遠征》是莉莉絲第一款真正展現「集中爆發」優勢的產品。

張子龍這句話葡萄君引用過好幾遍,它也很好理解。但我沒想到莉莉絲能做得這么狠,這么不留余地:根據目前上線的所有素材估計,莉莉絲至少留出了1-2億的市場預算。

小伙子你們沒說錯

我只能說莉莉絲對《劍與遠征》實在是太自信了:如果它的長期留存不夠高,付費數據不夠好,那如此龐大的營銷資源就無法轉化成實打實的用戶和收入,只能以賠本賺吆喝收場。而這一切的前提是,《劍與遠征》在海外已經證明了自己。

最后為發行同仁們提一個小建議。如果老板讓你復制《劍與遠征》的營銷打法,你可以擦擦頭上的冷汗,不要試著爭辯,只問Ta一個問題

「老板,你愿意為手里的這款產品付出多少?」

來源:游戲葡萄
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2020-1-20 11:38:38 只看該作者
真正的氪金游戲啊,當年的刀塔傳奇就氪了我一千多,劍與遠征氪金的性價比好低,微氪跟零充基本沒差多少
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