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综合新闻 游戏大厂争相进入东南亚市场,它还有待挖掘吗?

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“人口红利、激烈竞争、版号停发”出海!这一昔日国内游戏企业的加分题,面对国内游戏行业不断紧缩的生存空间,已然成为生存技能。

财宝?#21487;?#28170;?面对未知的海外市场,市场价值和运营?#35759;齲?#25104;为所有出海者必须考虑的问题,选择一个适?#29486;?#24049;的战场越发重要!


对于大厂们频频抛来的?#38590;郟?#19996;南亚游戏市场宛如一个正迅速发育的少女般,吸引着行业越发增多?#21738;?#20809;,作为时代下的新宠,被戏称“中国游戏市场少年时代”的东南亚,是否真的会是下一个价值洼地??#32622;?#20020;怎样的挑战?#31361;?#36935;?


游戏大厂的“蛋糕新宠”

面对市场的冷暖风暴,行业领航者往往有着更为敏锐的嗅觉,国内游戏行业寒冬的大环境下,游戏业务发展?#20013;?#21463;阻,对于以网易、腾讯为首的游戏大厂而言,布局新的市场盈利点无疑是最为重要的事。


去年11月,作为国内游戏巨头的腾讯与东南亚互联网公司Sea Ltd的娱乐部门Garena签署了一项协议,?#24066;?#20854;在印度尼西亚、中国台湾、泰国、菲律宾、马来西亚和新加坡发布和分发腾讯的手游和PC游戏。


众所周知,游戏业务向来是腾讯的主要收入来源,但受限于国内游戏市场红利消失殆尽、审批?#20013;?#20923;结,其游戏业务收入?#20013;?#19979;滑,前景黯淡,为弥补业务损失和拓宽业务渠道,?#21496;伲?#26080;疑是腾讯游戏出海的重要一子,腾讯对东南亚游戏市场的看?#27599;?#35265;一斑。


与腾讯类似,作为国内游戏另一大厂的网易游戏,同样也把出海策略的着力点,放在了东南亚游戏市场。和国内市场相比,海外市场本就有渠道方面的优势,海外的渠道比较统一,App Store、Google Play、Facebook等大渠道,目前国内没有任何厂商有碾压式的渠道资源和社交链,这对出具海外的国内游戏企业而言,本就是个机会。


日前,市场研究机构Newzoo发布了一份东南亚游戏市场研究报告,该报告主要聚焦东南亚地区六大游戏市场:印度尼西亚,马来西亚,菲律宾,新加坡,泰国和越南。

报告?#20801;荊?#24471;益于移动设备的迅速普及,东南亚网络人口随之节节攀升,2019年东南亚游戏市场规模有望达到46亿美元,同比增幅22%。成为全球增速最快的游戏市场。

更值得一提的是,伴随东南亚消费者对移动设备的购买力也在不断增强。因此,Newzoo预计,2019年该地区超过三分之二(67%)的游戏营收将来自移动端,市场潜力依然可见一斑。


作为国内游戏出海的首选之一,东南亚市场向来备受青睐。

6.6亿人口、3.8亿互联网用户,华人基数大,文化背景相似,国内成功IP题材的可移植性强,而作为全球增长最快的新兴智能?#21482;?#24066;场之一,东南亚可谓是?#21482;放?#21830;最炙热的蛋糕之一,用户平均时长3.6小时,市场潜力之大,堪称中国游戏市场的“少年时代”。

据Newzoo数据,东南亚市场中,泰国堪称最赚钱的手游市场,在全国1470万手游玩家中,超过一半(830万)是付费用户,每周平均游戏时长21小时;而印尼拥有最多的游戏玩家,达3400万;作为手游充值消费最多的国家,新加坡用户平均每年在App应用上花?#36805;?#36798;189美元。

东南亚市场的红利与挑战

游戏出海面对区别于以往国内的市场环境和用户需求,挑选?#40092;实?#25112;场,如何安全登陆,这无疑是游戏出海的核心问题之一,东南亚游戏市场的价值毋庸置疑,但环境的相对复杂,国家众多且文化、语言、习惯各有不同,这块“蛋糕”真?#21738;?#20040;容易吃到吗?

基于文化的多样性、复?#26377;裕?#26412;地化能力是进入东南亚市场的关键,语言是其一,了解当地文化,是否有当地客服、推广和运营是否有当地资源,都不容忽?#21360;?/font>

相比于其他海外市场,语言是向来难以突破的?#20064;?#20043;一,但显然在东南亚中,这种壁垒显得微乎其微,付费用户多存在英语语言属性,且英语覆盖了东南亚绝大部分高付费价?#30331;?#22495;,如新加坡和菲律宾等国,英语是他们的官方语言。

表面上看,各国用户都各有喜好偏向,即便同一款游戏在不同国家也可能是两种待遇,但事实上早期过分强调文化性,反而会?#36873;?#34507;糕”做小,先通过英语发行,步入正轨后再进一步本土化,更有助于提升产品的生命周期和用户基础。


在支付上,东南亚用户的游戏付费习惯与现游戏主流趋同,多是在线付费和游戏内支付,在第三方支付?#25945;?#36873;择上,由于本地大型手游?#25945;?#27424;?#20445;?#29992;户更趋向于通过Google play和Apple Store直接下载游戏,这也形成了用户在这两个商店直接付费?#21335;?#24815;。

对国内游戏公司而言,如支付宝、微信支付等支付工具在东南亚市场虽无法直接适用,但和当地的银行机构、第三方机构?#29486;鰨?#23613;管一部分收入会被第三方分享,但也将较大幅度提升效率,迅速匹配当地市场。

在成本上,尽管相比于中日韩市场,东南亚市场规模仍需成长,但不可否认的是东南亚市场具备难?#21592;?#25311;的成本优势,本土化团队非常廉价,有效为游戏企?#23548;?#20302;运营压力。

在题材上,由于受中国文化影响,国内的玄幻、武侠等题材在东南亚颇具人气,PC时代就有以完美世界为代表的游戏公司,将旗下产品代理到东南亚等地,市场反响良好。

东南亚正处于移动互联网飞速上升阶段,但受限于当地网络速度、?#24067;?#21457;展程度的不均衡,部分市场对于?#24067;?#26465;件要求?#32454;?#30340;手游,可能需要一定删减或优化,降低对数据传输的?#35272;擔?#29992;户的?#21482;?#21487;能?#38405;?#19981;高”、“用户的网络可能信号不好”成为前期游戏制作的考虑。当然!这也导致用户对于休闲类轻游戏颇为青睐,线下的推广渠道也将有更有强的转化效果。





据Niko Partners统计,超过六成的东南亚玩家?#35745;?#29233;电竞游戏,在电竞玩家中,仅竞技类竞技场游戏用户就占据了东南亚玩家群体的42%,这类用户年龄在12-23岁之间,?#36164;?#31454;争和胜利等因素激励的影响,同样也是整个东南亚用户中消费最高的人?#28023;?#24179;均每月付费15.80美元(约合人民币106元),手游花费每月10.10美元(约合人民币68元)。

总而言之,出海东南亚地区,看似处于发展中阶段,但却是红利期旺盛,市场广阔且本土化?#35759;?#36739;?#20572;源?#25104;本低、机会多且代谢周期短,适合“放长线,钓大鱼?#20445;?#24066;场潜力巨大。

移动互联网的战争,说穿?#21496;?#26159;用户之争,如何有效推广不仅意味着用户质量和投放成本,更决定是否能实现有效变现?


据数据统计,东南亚游戏市场正PC在游戏和手游收入预计到2020年将翻倍增至33亿美元,但事实上,由于价格原因,安卓用户市场占有率要高于?#36824;?#22312;60%左右,但安卓?#21482;?#30456;对平均?#38405;?#19981;高,在?#25214;?#26041;面,?#36824;?#29992;户几乎与安卓用户?#21046;劍?#29978;至在ARPU和CPM方面更为突出,显然东南亚地区市场?#36824;?#29992;户具备更强的付费能力?#22270;?#20540;。

作为全世界居于?#25345;?#22320;位的两大应用商店之一,App Store(?#36824;?#24212;用商店)牢牢占据着App流量分发的重要入口,超70%?#21335;?#36733;量又来自搜索功能,?#36824;?#25152;推出的Search Ads服务让广告主可以像传统搜索引擎那样,根据关键词付费让产品在搜索结果中获得更好?#21335;允?#20301;置,广告主可以通过应用安装量或推广展示量来计算费用。




数据?#20801;荊琒earch Ads广告平均安装率高达50%,成本却比其他移动广告?#25945;?#20302;40%。

3月,?#36824;?#23459;布Search Ads服务除原13个服务区域外,再开放46个国家与地区,涉及中东多国、南亚、东南亚、中国港澳台地区等国家和地区,疆域进一步完善。



从?#25945;?#32780;言,目前海外市场主流渠道如Facebook,Google等已无明显增长空间,CPT(点击价格)单价已到优化极限,Search Ads的出现,弥补了App Store内部流量的推广空白,同时搜索流量的主动性使其转化率强于其他被动曝光广告,而且新上线的地区会有一?#38382;?#38388;的红利期。

作为Search Ads开放区域的第一梯队,2016年10月美国区上线后,一?#32972;中?#21040;2017年8月前后,投放产品的数量才呈下滑趋势,推广红利期维持约10个月,据量江湖统计,CPT、CPA(安装价格)的成本相比于其他渠道平均要低30%以上。


目前Search Ads新开放区域的广告CPA都处于较低状态,平均CPT不足0.2美元,且对榜单效果提升明显,投放应用的游戏榜单上升900名!

无论从潜力层面还是成本层面,目前Search Ads新开放区域,?#22836;?#20315;步入跌入谷底待涨的优?#20351;善保?#32418;利期中,其CPT和CPA的实?#22987;?#26684;要?#23545;?#20302;于市场的正常流量价值,越早入局,无疑将享受更为长久的红利期。


诸如菲律宾、泰国等大部分国?#31227;?#36941;量级排行较多且便宜,CPT和CPA大概在0.2-0.3美金和1.5-2美金,如马来+新加坡等优质市场,若想拿到可观的量级,CPT和CPA?#19981;?#26412;在0.3美金和2.5-3美金左右,而东南亚游戏市场,整体平均CPT和CPA大概在0.19美金和1.93美金,性价比可谓不俗。

无论是更为有效垂直的推广渠道,还是远低于目前流量实?#22987;?#20540;的推广成本、潜力巨大的市场环境,在Search Ads红利期中的东南亚,无疑都是极为适合入局的时机。


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